La inteligencia artificial ha llegado para cambiar la forma de trabajar del sector turístico, pero no puede sustituir aquello que hace que una experiencia sea realmente humana. Esta es una de las principales conclusiones del foro BTM celebrado en Lloret de Mar, que este 2026 ha alcanzado su novena edición con la IA como protagonista. Los expertos reunidos en esta cita han defendido que hoteles, restaurantes, empresas y destinos turísticos deben incorporar esta tecnología a sus negocios, aunque siempre con una premisa clara: las decisiones importantes deben seguir dependiendo de las personas, de su sentido común y de su capacidad para entender las necesidades reales de los clientes.
Lloret de Mar analiza el futuro del turismo en plena expansión de la IA
El encuentro, organizado por la Fundació Climent Guitart y la agencia EFE, ha reunido a profesionales de distintos ámbitos para debatir sobre las oportunidades y los riesgos que plantea la inteligencia artificial en una de las actividades económicas más importantes de la Costa Brava. La conclusión compartida ha sido que esta herramienta puede aportar mejoras importantes a las empresas, pero que su implantación debe ir acompañada de criterio, supervisión y una comprensión profunda de las personas a las que se dirige cada servicio.
Durante las diferentes intervenciones, los participantes han abordado cuestiones que van desde la visibilidad de los negocios en las búsquedas realizadas mediante IA hasta el futuro del empleo, la protección de los datos y el valor del contacto directo con el cliente. El mensaje para el sector turístico ha sido claro: no basta con incorporar inteligencia artificial, también hay que aprender a utilizarla correctamente y entender en qué tareas puede resultar útil y en cuáles sigue siendo imprescindible la intervención humana.
«Es más fácil enseñar a la IA a jugar al ajedrez que a hacer un huevo frito»
Uno de los ponentes destacados ha sido Andreu Veà, único europeo en el consejo asesor del Salón de la Fama de Internet y presidente de CovidWarriors. Durante su intervención, ha advertido de la importancia de no atribuir a la inteligencia artificial capacidades humanas que realmente no tiene. Para ilustrarlo, ha recurrido a una comparación muy gráfica: «Es más fácil enseñar a la inteligencia artificial a jugar al ajedrez que a hacer un huevo frito».
La explicación es sencilla: mientras que el ajedrez funciona a partir de reglas definidas, cocinar un huevo frito implica desenvolverse en una situación física en la que intervienen diferentes variables y donde el sentido común tiene un papel fundamental. Con este ejemplo, Veà ha querido subrayar que los avances tecnológicos no deben llevar a confundir la capacidad de procesar información con la comprensión humana del mundo. En el turismo, donde las expectativas, las emociones y las necesidades de cada visitante pueden ser muy diferentes, esta distinción resulta especialmente importante.
Veinte minutos al día para sacar partido a la inteligencia artificial
Veà también ha lanzado una recomendación práctica a los profesionales del sector: dedicar veinte minutos cada día a conversar con una herramienta de inteligencia artificial sobre cuestiones relacionadas con su negocio. Este hábito puede ayudar a descubrir nuevas posibilidades, identificar problemas y encontrar formas de mejorar procesos que hasta ahora requerían más tiempo o recursos.
Entre los ejemplos planteados figura la reducción del desperdicio alimentario en hoteles, restaurantes y bares, un ámbito en el que el análisis de información puede ayudar a detectar patrones y optimizar la gestión. Por su parte, Enrique Sant Juan, director de la agencia Community Internet, ha mostrado ejemplos de búsquedas que realizan los usuarios mediante herramientas de IA, con el objetivo de comprender mejor qué consultas hacen los potenciales clientes y cómo se desarrollan sus conversaciones con estos sistemas.
Para las empresas turísticas, conocer estos nuevos hábitos puede convertirse en una ventaja competitiva. La manera en que una persona descubre un alojamiento, busca un restaurante o compara destinos está evolucionando, y los negocios que quieran mantener su visibilidad tendrán que adaptarse a estos cambios sin perder de vista la calidad del servicio que ofrecen.
Los destinos y las empresas tendrán que alimentar la IA para ganar visibilidad
La presencia de los negocios en las respuestas generadas por inteligencia artificial también ha ocupado un lugar destacado en el foro. Dúnia Coromina, técnica de mercadotecnia del Patronato de Turismo Costa Brava Girona, ha instado a los empresarios a alimentar estas herramientas con información para aumentar sus posibilidades de aparecer en ellas. Una cuestión especialmente relevante para los establecimientos y destinos turísticos que buscan llegar a viajeros que cada vez utilizan más recursos digitales para organizar sus escapadas.
La transformación afecta tanto a la promoción como a la manera de comunicar la oferta turística. Los profesionales tendrán que prestar atención a la información disponible sobre sus negocios y a cómo se presenta en los distintos canales digitales. Sin embargo, esta adaptación tecnológica no significa que todos los aspectos de la experiencia puedan automatizarse: la atención personalizada, la capacidad de resolver situaciones imprevistas y la relación con el visitante continúan siendo elementos fundamentales.
En esta línea, Elizabeth Keegan, gerente de Lloret Turismo, ha defendido el valor que conservará la atención directa en los próximos años. Su previsión es que «el contacto humano será un lujo en el futuro», una reflexión que pone sobre la mesa una posible paradoja: cuanto más se automaticen los servicios, más valor puede adquirir una interacción personal y cercana.
Empleo, datos sintéticos y riesgos: la otra cara de la revolución tecnológica
El debate también ha abordado los cambios que la IA puede provocar en el mercado laboral. Pep Martorell, exdirector del Barcelona Supercomputing Center, ha advertido de los riesgos asociados a los datos sintéticos y ha apuntado que la robótica no llegará a corto plazo al nivel de transformación que algunos anticipan. En cambio, considera que antes de 2030 podría producirse un proceso masivo de agentización de puestos de trabajo, con una presencia creciente de agentes de inteligencia artificial capaces de asumir determinadas tareas.
Otra de las advertencias ha llegado de la mano de Rafael de Jorge, fundador y director de la consultora Growtur, quien ha planteado la posibilidad de que el uso de estas tecnologías contribuya a un aumento de los trastornos neurodivergentes, como el TDAH, entre la población. Por su parte, Pere Cornellà, director general de Cafès Cornellà, ha reivindicado el valor del conocimiento acumulado durante generaciones por una empresa centenaria, recordando que la experiencia y el saber hacer siguen siendo activos fundamentales frente a cualquier innovación.
También ha intervenido Joan Manuel del Pozo, exconseller de Educación y Universidades y presidente del Consell d’Educació de Catalunya, quien ha reflexionado sobre la relación cada vez más estrecha entre las personas y sus dispositivos móviles, hasta el punto de afirmar que «el móvil es la extensión del alma». A pesar de los interrogantes que plantea este escenario, su valoración se inclina hacia las oportunidades que ofrece la tecnología, sin dejar de reconocer los desafíos que supone.
La IA debe ayudar, pero las decisiones finales tienen que ser humanas
La necesidad de utilizar estas herramientas sin miedo, pero con responsabilidad, ha sido otra de las ideas centrales del BTM. En una de las mesas celebradas durante el encuentro, Arlet Brufau, jurista especializada en inteligencia artificial del Observatorio de Ética en IA de Cataluña de la Universidad de Girona, ha recordado que el desarrollo y el uso de esta tecnología deben ajustarse a la legalidad.
Los empresarios turísticos Damià Font y Pere Guerra han compartido sus experiencias, mientras que la especialista en inteligencia artificial Karina Gilbert ha insistido en que esta tecnología no debería tomar decisiones por sí misma. «Su rol es el de asistente», ha señalado, defendiendo un modelo en el que la IA sirva para apoyar el trabajo de los profesionales, pero no para reemplazar su capacidad de valorar cada situación.
En la misma línea se ha pronunciado Sonia Marzo, directora de habilidades digitales en IA de Microsoft España, que ha destacado la importancia de comprobar las fuentes, formular preguntas intermedias y mantener el control sobre las decisiones finales. Una recomendación especialmente relevante en sectores como el turismo, donde un error puede afectar a la confianza del cliente, a la reputación de una empresa o a la calidad de la experiencia que recibe el visitante.
El foro BTM de Lloret de Mar ha dejado así una conclusión que va más allá de la incorporación de nuevas herramientas: la inteligencia artificial puede convertirse en una aliada del turismo, pero el criterio, la empatía y la responsabilidad de las personas seguirán marcando la diferencia. La próxima cita vinculada al encuentro tendrá lugar el 10 de noviembre en Girona, con una extensión dedicada a la arquitectura y la IA, coincidiendo con el Año Gaudí y con Barcelona como Capital Mundial de la Arquitectura.
