La inteligencia artificial y su impacto en el futuro del turismo serán los grandes protagonistas de la novena edición del Business Tourism Market (BTM), una cita que volverá a reunir en Lloret de Mar a expertos y profesionales de la industria turística para analizar los cambios que ya afronta el sector y los retos que están por venir. La jornada, que también pondrá el foco en el talento, los valores y las actitudes de empresarios y trabajadores, buscará reflexionar sobre cómo aprovechar las oportunidades que ofrece la tecnología sin perder de vista el componente humano de la actividad turística.
El encuentro se celebrará el próximo miércoles 21 de octubre, de 9.00 a 14.30 horas, en la sala Palas Atenea del Hotel Guitart Central Park Aqua Resort, que volverá a convertirse en el escenario de esta cita profesional. Promovido y organizado por la Fundació Climent Guitart junto con la Agencia EFE, el BTM se ha consolidado como un evento anual de referencia para debatir sobre la evolución y la competitividad del turismo. Además, quienes no puedan asistir presencialmente tendrán la posibilidad de seguir la jornada en directo a través del canal de YouTube de la Agencia EFE, coorganizadora del encuentro.
La IA, ante el reto de transformar el sector turístico
Bajo el título «El impacto de la IA en el turismo. La importancia del talento, los valores y las actitudes», el BTM 2026 abordará una cuestión cada vez más relevante para hoteles, empresas y profesionales del sector: cómo incorporar la inteligencia artificial a la actividad turística y qué consecuencias puede tener su desarrollo. La tecnología abre nuevas posibilidades, pero también plantea interrogantes sobre sus límites, su aplicación y la manera de afrontar los cambios que puede provocar en la industria.
La jornada contará con ponencias y mesas redondas protagonizadas por expertos del sector, que analizarán los principales desafíos de esta transformación. El objetivo será poner sobre la mesa tanto las oportunidades que ofrece la inteligencia artificial como las amenazas que pueden derivarse de su implantación, en un momento en el que la innovación tecnológica gana peso en la evolución de los destinos y de las empresas turísticas.
Tres grandes bloques para analizar el futuro del turismo
El programa se estructurará en tres grandes bloques temáticos, diseñados para abordar el impacto de la inteligencia artificial desde diferentes perspectivas. El primero estará dedicado a la IA como motor de transformación de la industria turística, con la mirada puesta en los cambios que puede introducir en el funcionamiento del sector. El segundo analizará el marco regulador, ético y social de esta tecnología, una cuestión fundamental en el debate sobre su desarrollo y aplicación.
El tercer bloque se centrará en el talento y el liderazgo en la era de la inteligencia artificial. La organización quiere destacar así la importancia de las personas en un escenario marcado por la evolución tecnológica, poniendo en valor las capacidades, los principios y las actitudes que deben acompañar a empresarios y profesionales. De esta manera, el BTM pretende ofrecer una visión amplia del futuro turístico, en la que la innovación y el factor humano se aborden como elementos fundamentales del debate.
Una cita consolidada en la agenda turística de Lloret
El Business Tourism Market llega a su novena edición después de varios años dedicados a reflexionar sobre los cambios y las tendencias que marcarán el rumbo del turismo. Cada convocatoria ha abordado una temática vinculada a los retos de su tiempo. La primera edición, en 2018, llevó por título «Es hora de cambiar», seguida en 2019 por «Del cambio a la transformación» y, en 2020, por «De la Zona Zero a la Nueva Era».
En 2021, el encuentro planteó los «Nuevos retos para un mundo nuevo», mientras que la edición de 2022 se centró en «Las palancas del futuro». Un año después, el debate giró en torno a un turismo competitivo y socialmente comprometido. En 2024, la organización apostó por la universalidad con el lema «Hacia un turismo universal, de todos y para todos», y en 2025 puso el foco en la movilidad sostenible como clave para el futuro turístico. Ahora, en 2026, la inteligencia artificial toma el relevo como uno de los grandes asuntos que pueden marcar la próxima etapa del sector.
Inscripción gratuita y retransmisión en directo
La organización invita a las personas interesadas en asistir presencialmente a inscribirse de forma gratuita a través de la página habilitada para el evento: formulario de inscripción al Business Tourism Market 2026. La jornada tendrá lugar en el Hotel Guitart Central Park Aqua Resort de Lloret de Mar, entre las 9.00 y las 14.30 horas del miércoles 21 de octubre, y también podrá seguirse en directo por el canal de YouTube de la Agencia EFE.
El BTM cuenta con el apoyo de la Diputació de Girona, el Patronat de Turisme Costa Brava-Girona, el Ayuntamiento de Lloret de Mar y Lloret Turisme. Entre sus patrocinadores figuran Vueling, Coca-Cola, Frit Ravich, Cafès Cornellà, la Fundació Lluís Coromina Isern, Sant Elm y Fitel Network. También colaboran eMascaró y la cadena Guitart Hotels, que vuelve a acoger el encuentro en sus instalaciones.
La inteligencia artificial, en el centro del debate turístico
Con esta nueva edición, el Business Tourism Market volverá a situar a Lloret de Mar como punto de encuentro para analizar los desafíos de la industria turística. La elección de la inteligencia artificial como tema central refleja la voluntad de abordar una transformación que va más allá de la tecnología y que también afecta a la forma de liderar empresas, gestionar equipos y tomar decisiones. El debate sobre el talento, los valores y las actitudes será, por tanto, una de las claves de una jornada que pretende mirar al futuro del turismo desde una perspectiva tecnológica y humana.
